Lukas Weisser
Ein Gespräch mit Lukas Weisser über die neue Verantwortung von CEOs im digitalen Raum: warum Sichtbarkeit auf LinkedIn zur Führungsaufgabe geworden ist, welche Chancen ungenutzte Profile verspielen – und wie Spitzenkräfte den ersten Schritt aus der Unsichtbarkeit machen.
Herr Weisser, provokant gefragt: Ist LinkedIn für CEOs heute Kür oder Pflicht?
Lukas Weisser: Provokante Gegenfrage: Kann es sich ein CEO heute überhaupt leisten, die zentrale Kommunikationsplattform seiner Zielgruppe nicht aktiv zu nutzen? LinkedIn ist längst kein optionaler Marketingkanal mehr, sondern der digitale Marktplatz für Reputation, Recruiting und Positionierung. Hier informieren sich Talente über Führungspersönlichkeiten, hier entsteht Wahrnehmung bei Kunden, Partnern und Investoren und hier beobachten auch die eigenen Mitarbeitenden, wofür ein Unternehmen steht.
CEOs haben durch ihre Rolle die höchste Glaubwürdigkeit und Reichweite im Unternehmen. Wenn sie nicht selbst kommunizieren, entsteht entweder ein Vakuum oder andere prägen das Bild. Beides ist strategisch riskant und meiner Meinung nach auch fahrlässig. Zudem bietet LinkedIn täglich tausende Touchpoints zur eigenen Zielgruppe. Und dass Menschen lieber Menschen folgen als Unternehmen, dürfte inzwischen allgemein bekannt sein. Insofern ist LinkedIn für CEOs heute keine Kür mehr. Es ist ein Instrument moderner Unternehmensführung.
Woran merken Sie das konkret?
Ein Blick auf die Reichweiten genügt: Persönliche Accounts von CEOs und Führungskräften erzielen oft das Zehnfache, oder deutlich mehr, der Reichweite von Unternehmensprofilen. Auch im privaten Kontext kennen wir dieses Prinzip: Gehen Sie eher ins Kino, weil Sie ein Werbeplakat sehen, oder weil Ihr bester Freund Ihnen begeistert vom Film erzählt? Genauso funktioniert Marketing. Und erst recht auf einer People-Plattform wie LinkedIn.
Welche Folgen hat es, wenn ein CEO im Top-Segment
nicht sichtbar ist?
Ganz klar: Er lässt enormes Potenzial ungenutzt und riskiert, von der Konkurrenz überholt zu werden. Während andere Vertrauen und persönliche Glaubwürdigkeit aufbauen, bleibt man selbst austauschbar. Man kennt dieses Muster aus anderen digitalen Entwicklungen: Zunächst zögern viele, später wird es selbstverständlich. Wer zu lange wartet, verliert den strategischen Vorsprung.
Das betrifft nicht nur das New Business. Auch die eigenen Mitarbeitenden beobachten sehr genau, was die Geschäftsführung kommuniziert oder eben nicht. Wenn das Team sich mit den Inhalten identifizieren kann, entstehen Vertrauen und Nahbarkeit. Gerade bei großen Brands und Unternehmen ist das entscheidend. Fehlt jedoch Haltung oder Kommunikation, führt das häufig zu Distanz und Vertrauensverlust, intern wie extern.
Auch auf Kundenseite gilt: Information und Vertrauen waren schon immer Teil jeder Kaufentscheidung. Der Unterschied heute: Auch die Sichtbarkeit der handelnden Personen fließt in die Vertrauensbildung ein und LinkedIn ist dafür ein zentraler Ort.
Betrifft das jede Branche?
LinkedIn deckt inzwischen einen Großteil der Branchen ab. Man sieht aktuell deutlich, dass sich gerade traditionell zurückhaltende Branchen wie Banken, Steuerberatungen oder das Gesundheitswesen zunehmend stärker auf LinkedIn positionieren. Diese Märkte erkennen, dass Vertrauen, Transparenz und persönliche Haltung heute sichtbar gemacht werden müssen. Noch Ausnahmen bilden Bereiche wie Handwerk oder Gastronomie. Genau darin liegt jedoch eine enorme First-Mover-Chance. Wer hier früh sichtbar wird, kann sich nachhaltig differenzieren.
Ein tolles Beispiel hier ist Joline Morgane Seiwert, die eine Crêperie in Berlin betreibt. Durch ihre aktive LinkedIn-Präsenz gelingt es ihr, Menschen emotional mitzunehmen – so sehr, dass sie bei einem Berlin-Besuch gezielt den Weg in ihr Geschäft suchen. Ich meine, es sind „nur“ Crêpes, aber eben emotional aufgeladen durch die Geschichte von Joline.
Wie sind Sie selbst zu LinkedIn gekommen?
Ich war selbst im Vertrieb tätig und habe viel telefonische Kaltakquise gemacht. Wer das kennt, weiß: Man wiederholt ständig dieselben Argumente, stellt sich vor, baut Vertrauen auf, pitcht. Ich habe mich gefragt: Geht das nicht effizienter?
Also begann ich, auf LinkedIn zu posten. Zwei Effekte waren spannend:
Erstens kamen potenzielle Kunden plötzlich aktiv auf mich zu. Das war neu, schließlich läuft man dem Vertrieb normalerweise eher davon. (lacht)
Ferner rief ich weiter kalt Leads an und hörte plötzlich: „Schön, dass du anrufst, Lukas!“ Auf meine Nachfrage, ob wir uns kennen, kam die Antwort: „Du bist doch der von LinkedIn.“
Das im Vorfeld gewonnene Vertrauen hat meinen Vertrieb deutlich erleichtert und erfolgreicher gemacht. Da ich mich schon immer selbstständig machen wollte, jedoch nie wusste, womit, habe ich angefangen, CEOs und Profisportler auf LinkedIn zu positionieren.
Heute führe ich gemeinsam mit meiner wunderbaren Geschäftspartnerin Celine Pfleiderer die BrandingPeople GmbH. Wir unterstützen CEOs, Führungskräfte sowie Unternehmen und Clubs beim Aufbau einer starken digitalen Präsenz unter anderem durch Corporate-Influencer-Programme. Dabei managen wir im Full Service die Accounts von CEOs und enablen die Mitarbeiter, LinkedIn für sich und das Unternehmen erfolgreich zu nutzen.
Warum scheuen einige CEOs LinkedIn? Was sind die drei
Einwände, die Sie hören?
Die drei häufigsten Einwände sind erstaunlich konstant:
- „Ich habe keine Zeit.“
- „Ich möchte mich nicht inszenieren.“
- „LinkedIn ist voller Selbstdarsteller.“
Beim Thema Zeit handelt es sich oft um eine Priorisierungsfrage. Wer die strategische Relevanz erkennt, findet entweder die Zeit oder holt sich Unterstützung.
Inszenierung ist ebenfalls kein Muss. Niemand muss sich verstellen. Wer echten Mehrwert liefert, wird als Thought Leader wahrgenommen und nicht als Selbstdarsteller. Es gibt dabei tolle Beispiele, bei denen über eine rein inhaltliche Positionierung Sichtbarkeit aufgebaut und nicht ständig nur an die eigenen Erfolge erinnert wird.
Und was die Plattformkultur betrifft: Der Algorithmus lässt sich aktiv beeinflussen. Wer bewusst folgt, kommentiert und interagiert, gestaltet seine LinkedIn-Realität selbst. Wer das verstanden hat, dem macht LinkedIn auch wieder Spaß.
Welcher Einwand blockiert am meisten?
Keiner, sofern Ziel, Positionierung und strategische Relevanz klar und bewusst sind. Für alles andere gibt es Lösungen.
Ab welcher Unternehmensgröße oder in welchen Situationen sagen Sie: „Jetzt ist der Zeitpunkt, an dem der CEO persönlich sichtbar werden sollte“?
Spätestens ab 30 bis 50 Mitarbeitenden ist das eigentlich Pflicht oder sobald das Geschäftsmodell erklärungsbedürftig ist. Besonders natürlich bei ambitionierten Wachstumszielen. Aber auch Soloselbstständige profitieren stark von hoher Sichtbarkeit.
Gibt es Trigger-Momente, bei denen Sie besonders dringend
zur persönlichen Sichtbarkeit raten?
Ja, es gibt einige Trigger-Momente, in denen persönliche Sichtbarkeit aus meiner Sicht entscheidend wird: Finanzierungsrunden, Nachfolgeregelungen, Internationalisierung, strategische Neupositionierungen oder akuter Fachkräftemangel.
In solchen Phasen entscheidet nicht nur das Produkt, sondern auch die wahrgenommene Führungskompetenz über Vertrauen und Momentum. Allerdings sollte nicht der Fehler gemacht werden, erst kurz vor knapp mit dem Thema Sichtbarkeit anzufangen. Wichtig: Sichtbarkeit ist wie Vertrauen, ein Marathon, kein Sprint.
Wie orchestriert man die Rollen: Unternehmensmarke,
CEO-Brand und weitere Corporate Influencer?
Der Schlüssel liegt in klarer Rollenverteilung und einer übergeordneten Strategie. Zentrale Frage: Was ist das Ziel auf LinkedIn? New Business? Recruiting? Markenbekanntheit? Und wen möchtest du überhaupt erreichen? Daraufhin baut sich dann die LinkedIn Strategie und die Auswahl der richtigen Markenbotschafter/Corporate Influencer auf.
Ein mögliches Set-up: Unternehmensprofil: News, Cases, Fakten – dient als eine Art Portfolio – CEO: Haltung, Vision, Strategie – Corporate Influencer: Kultur, Expertise, Alltag. Alle folgen einem gemeinsamen Narrativ, aber mit unterschiedlichen Perspektiven. Potenzielle Auszubildende identifizieren sich schließlich eher mit aktuellen oder ehemaligen Azubis als ausschließlich mit dem CEO. Unterschiedliche Blickwinkel sind daher essenziell.
Sollten Agenturen das übernehmen?
Bei unseren Kunden haben wir die Erfahrung gemacht, dass das Thema eine höhere Wichtigkeit bekommt, wenn sich jemand Externes drum kümmert, der sich den ganzen Tag nur mit LinkedIn befasst. Zudem ist der Blick von außen auf das Unternehmen hier meist entscheidend, um wirklich kritisch zu hinterfragen, die Strategie zu entwickeln und nachhaltig erfolgreich zu sein.
Gerade bei der Motivation von Corporate Influencern ist es sogar elementar, dass jemand von außen dabei ist.
Wenn ständig ausschließlich der Marketing-Chef erinnert, dass gepostet werden soll, sieht sich der Mitarbeiter irgendwann als verlängerter Unternehmenskanal und verliert die Lust. Wenn aber jemand externes pusht und so die intrinsische Motivation gekitzelt wird, kann das echt erfolgreich werden.
Reichen Corporate Influencer nicht aus, um Themen
zu kommunizieren?
Corporate Influencer sind ein wichtiger Kommunikationskanal und das wohl authentischste Marketing, das ein Unternehmen haben kann. Niemand ist glaubwürdiger als das eigene Team, das die Werte und die Kultur nach außen trägt.
Die größte Strahlkraft für Vision, Unternehmensaußendarstellung und das Unternehmen selbst hat immer der CEO – dessen sollte er sich bewusst sein.
Zumal er auch für die Corporate Influencer eine wichtige Vorbildfunktion einnimmt. Er sendet damit schließlich automatisch das Signal, wie wichtig es ist, auf LinkedIn aktiv zu sein, und dass die LinkedIn-Aktivitäten der Mitarbeiter von ganz oben unterstützt werden.
Was sind aus Ihrer Sicht absolute No-Gos im
Auftritt eines CEOs auf LinkedIn?
Austauschbare Motivationszitate ohne Substanz, reines Eigenlob, Selbstbeweihräucherung, unreflektierte oder polarisierende Schnellschüsse und – immer mehr – reine KI-Beiträge, ohne persönliche Handschrift.
Wie oft begegnet Ihnen das tatsächlich?
Solche Inhalte begegnen uns leider regelmäßig und die Tendenz ist steigend, vor allem wenn Sichtbarkeit kurzfristig „aufgesetzt“ wird. Interessanterweise sind es oft genau diese Personen, die LinkedIn anschließend als oberflächlich oder langweilig kritisieren.
Wenn ein CEO bei null startet: Was wären Ihre
ersten drei konkreten Schritte?
Erstens, und das ist der zentrale Grundbaustein, braucht es eine klare strategische Positionierung. Was ist das Ziel? Wen möchte der CEO erreichen? Wofür steht er? Welche Themen will er besetzen? Ohne diese Klarheit entsteht keine starke Personal Brand.Wenn nicht eindeutig erkennbar ist, wofür jemand steht, bleibt er austauschbar. Personal Branding bedeutet letztlich: das Bild, das andere von einer Person haben, wenn sie nicht im Raum ist. Dieses Bild entsteht nicht durch einzelne Beiträge, sondern durch die konsistente Summe aller Inhalte.
Zweitens: Das LinkedIn-Profil muss diese Positionierung konsequent widerspiegeln. Profilbild, Slogan, Banner und Infotext sind keine Nebensächlichkeiten, sie sind der erste Eindruck. Innerhalb weniger Sekunden entscheiden Besucher, ob jemand relevant ist oder nicht. Das Profil muss daher auf den Punkt kommunizieren, wofür die Person steht und für wen sie relevant ist.
Drittens: Konsistenz in den Inhalten. Nicht die Menge entscheidet, sondern Wiedererkennbarkeit, Relevanz und Klarheit. Wer dauerhaft sichtbar sein will, braucht eine stringente Themenführung statt punktueller Aktivität.
Zum Schluss: Was würden Sie einem CEO sagen, der spürt, dass er sichtbarer werden sollte, aber sich noch nicht traut, den ersten Schritt zu machen?
Ich würde sagen: Auch Unsichtbarkeit ist eine Form von Kommunikation. Wer als CEO nicht sichtbar ist, sendet damit ebenfalls ein Signal. Die entscheidende Frage ist nicht, ob Sie wahrgenommen werden, sondern ob Sie diese Wahrnehmung aktiv gestalten oder anderen überlassen.
Sichtbarkeit hat nichts mit Selbstdarstellung zu tun, sondern mit Verantwortung. Führung wirkt heute nicht nur intern, sondern auch im öffentlichen Raum.
Mein Rat: Beginnen Sie. Klar, authentisch und Schritt für Schritt. Und wichtig: Perfektion ist nicht entscheidend, sondern die eigene Haltung und Konsistenz sind es. Und fast immer zeigt sich: Die Resonanz ist deutlich positiver, als man es im Vorfeld erwartet hätte.
Wie können Sie helfen?
Wir helfen immer genau dort und so viel, wie Unterstützung gebraucht wird. Einfach nur mit einem Positionierungs-Workshop, als Sparringspartner oder eben im Full Service, bei dem wir uns wirklich um alles kümmern und den kompletten Account managen, als ob es unser eigener wäre. Unser Grundsatz: Wir finden für jeden die richtige Lösung.
