Sichtbarkeit ist Chefsache: Playbook für CEO-Branding auf LinkedIn.

LinkedIn war lange nur Adresskartei.

Heute ist es für viele Unternehmen die zentrale Bühne ihrer Marktpräsenz und für CEOs der Ort, an dem sie in Sekunden Vertrauen gewinnen oder verspielen. Moritz Neuhaus hat „CEO-Branding auf LinkedIn“ früh besetzt und seit 2019 mehr als 500 Top-Führungskräfte begleitet.

Im Gespräch mit Quantum zeigt er, warum organische Sichtbarkeit inzwischen zu jeder Go-to-Market-Strategie gehört, wie sich Kompetenz und Nähe sinnvoll verbinden lassen und weshalb Thought Leadership im Premiumsegment häufig zum entscheidenden Hebel für Umsatz und Positionierung wird.

Willkommen im Quantum Club, Moritz Neuhaus. Du hast ein spannendes Thema: CEO-Branding und LinkedIn. Wie bist du dazu gekommen?

Moritz Neuhaus: (lacht). Ich habe mit 21 während des Studiums meine erste Beratungsfirma gegründet, bin da eher hineingerutscht. Nach drei Jahren im Consulting habe ich gemerkt: Eigentlich müsste man auch das Marketing von Unternehmensberatungen komplett neu denken.

Dann habe ich einen YouTube-Channel und einen Podcast zum Thema Unternehmensberatung gestartet. Ich war damals in Frankfurt, bin später nach Berlin gezogen und über diese Inhalte in die Berliner Gründerszene gekommen. Dort habe ich noch jüngere, sehr spannende Leute kennengelernt.

Mein damaliger Mitgründer ist 2018 für ein halbes Jahr nach New York gegangen und hat dort auf einem LinkedIn-Meetup das erste Mal von „LinkedIn CEO Branding“ gehört. 2019 haben wir dann gemeinsam das Thema in Deutschland und Europa vorangetrieben. Das gewann sehr schnell an Fahrt, weil sich damals kaum jemand ernsthaft damit auseinandersetzte, wie man CEOs klug auf LinkedIn positioniert.

In der Corona-Zeit waren wir klare Gewinner, weil Budgets aus klassischem Marketing in digitale Sichtbarkeit und LinkedIn geflossen sind.

Hat sich diese Welle inzwischen gelegt oder ist sie eher noch stärker geworden?

Es hat sich vor allem verändert. 2018 bis 2021 mussten wir CEOs noch erklären, was LinkedIn ist und warum es überhaupt wichtig ist. Das stand bei vielen nicht auf der Agenda, Budgets waren überschaubar. Heute gibt es kaum noch einen CEO, der sagt: „Erklärt mir bitte, warum ich auf LinkedIn aktiv sein soll.“ Die Frage ist jetzt:

• Wie mache ich es?
• Wie steche ich heraus?
• Wie bleibe ich trotz KI authentisch?
• Welche Rolle spielt KI genau?
• Wie unterstützt mich mein Team konkret und wie unterstützt ihr mich?

Viele Dinge, die wir damals prognostiziert haben, sind eingetreten: LinkedIn ist heute Teil des Customer-Relationship-Managements und ein Baustein jeder Go-to-Market-Strategie. Intern sind Unternehmen viel geübter darin, über LinkedIn Nachfrage zu erzeugen. Aber der Standard hat sich verschoben. Früher hat es gereicht, überhaupt aktiv zu sein und ein-, zweimal pro Woche etwas zu posten. Heute ist die Hürde: wirklich gute Inhalte. Dafür braucht es eine Mischung aus Reichweite (virale Posts), authentischer Nahbarkeit und fachlicher Kompetenz.

Hat LinkedIn immer automatisch mit Personal Branding zu tun?

Nein, nicht zwingend. LinkedIn ist zunächst eine Plattform mit über einer Milliarde Menschen. Dort lassen sich Ziele auf ganz unterschiedliche Weise verfolgen. Wer unter anderem rein über den Firmenaccount arbeitet, muss in der Regel allerdings viel Geld in Werbeanzeigen investieren.

Viele sehen das nicht als den smartesten Weg. Wer mit Automatisierung arbeitet und massenhaft Nachrichten verschickt, stößt technisch und inhaltlich zunehmend an Grenzen. Der Weg, den wir vertreten, ist organisch: Gedanken, Bilder, Texte teilen und den Algorithmus für sich arbeiten lassen. Das funktioniert nach wie vor gut.

Viele haben auf LinkedIn vor allem Kolleginnen und Kollegen oder Gleichgesinnte als Follower und fühlen sich bei Kunden zu wenig sichtbar. Wie oft höre ich: „Ich poste viel, aber es passiert nichts.“ Was läuft da schief?

Es braucht eine Unterscheidung: Beim bestehenden Klientel, also bei Bestandskunden, wird LinkedIn häufig unterschätzt. Die sehen dich regelmäßig, bleiben an deinen Themen dran und nehmen dich als innovativen, präsenten Partner wahr. Das ist wertvoll. Dass Bestandskunden weiterkaufen und zufrieden bleiben, hat auch mit dieser Sichtbarkeit zu tun.

Wenn wir über Neukunden sprechen, ist die Herausforderung eine andere: aus der eigenen Filterblase herauszukommen und neue Menschen zu erreichen. Wir sind im Feld „Personal Branding“, nennen es inzwischen aber lieber „Thought Leadership“ und fokussieren uns auf CEOs.

Wir sind überzeugt: Innerhalb eines Unternehmens haben CEOs oft die spannendsten Geschichten, die meiste Autonomie und den größten Bewegungsradius. Wenn jemand aus einem Unternehmen bekannt ist, dann ist es in der Regel der CEO.

Wozu dient das Ganze konkret? Vor allem dazu, neue Geschäfte anzubahnen, neue Leute kennenzulernen …

… ja genau. Viele sehen einen CEO, der regelmäßig kluge, nahbare Inhalte postet, und denken: „Der ist interessant – und seine Themen oder Produkte vielleicht auch.“ Für einen mittelständischen CEO aus dem produzierenden Gewerbe gibt es verschiedene Wege.

Im deutschen Mittelstand sind die heutigen Geschäftsführer häufig Ingenieure mit starkem Produktfokus. Sie können mit Fachwissen punkten, müssen aber in der Regel an ihrer persönlichen Seite arbeiten: mehr Nahbarkeit, Geschichten, die hängen bleiben, statt noch mehr Produkt-Features.

Andere CEOs sind eher visionär: Sie sehen, wie sich die Branche verändert, sind in Verbänden aktiv oder politisch engagiert und skizzieren so eine Zukunft für die gesamte Branche. Der eine muss emotionaler werden, der andere seine Vision klarer und greifbarer machen.

Es hängt vom Unternehmen ab: Marktführer oder Herausforderer, Nachfolgesituation, Persönlichkeit des CEOs – jeder muss etwas anders positioniert werden.

Auf LinkedIn sind derzeit besonders viele unterwegs, die gegen „E-Mails“ oder „Likes“ Dienstleistungen anbieten und ‚Freebies‘ verteilen. Gleichzeitig gibt es Menschen, die sich so massenhaft kostenlosen Content holen und damit weit kommen. Ist das noch kontrollierbar? Wie viel sollte man preisgeben?

Hier muss unterschieden werden: Ein produzierendes Unternehmen mit einem sehr speziellen Produkt braucht nicht seine Konstruktionszeichnungen ins Netz zu stellen. Da liegen die Vorteile von LinkedIn woanders. Im Dienstleistungsbereich – Beratung, Agenturen, Coaches – ist aber viel passiert.

Durch Social Media und KI ist es nötig geworden, einen Fremden schon vor dem ersten Gespräch von der eigenen Kompetenz zu überzeugen. Das gelingt, indem Sie Ihre Methodik konsequent herunterbrechen und offenlegen.
„Ich erkläre, wie ich arbeite, und teile mein Wissen.

Wenn du das wirklich gut und wirksam umsetzen willst, wirst du mich als Sparringspartner ohnehin brauchen.“ Das ist ein typischer Ansatz in der Wissensökonomie. Die Wertschöpfung liegt in der Umsetzung, nicht im Zurückhalten von Wissen.

Parallel spielt „Social Proof“ eine große Rolle: Fallstudien, konkrete Beispiele, nachweisbare Ergebnisse. Früher lag der Schwerpunkt von SEO auf der eigenen Website: Inhalte wurden vor allem über klassische Blogs suchmaschinenoptimiert. Heute läuft vieles über LinkedIn, Podcasts, YouTube und darüber, dass auch KI-Modelle diese Spuren auswerten.

Stichwort KI: Ist es wichtig, in den gängigen Modellen und Assistenten „aufzutauchen“?

Ja absolut. Wir merken, dass Anfragen über KI-Systeme zunehmen. Leute recherchieren dort, wer ihnen bei LinkedIn, Social Media oder KI helfen kann. Die Inhalte, die wir seit Jahren veröffentlichen, Posts, Podcasts, Videos, Artikel, werden dort offensichtlich ausgewertet.

Wenn du seit Jahren konsistent zu einem Thema arbeitest, Bücher schreibst, Fachartikel veröffentlichst und Referenzen aufbaust, dann sehen Menschen online ein stimmiges Bild. Hätten wir alle zwei Jahre unser Thema gewechselt – zuerst LinkedIn, dann Krypto, dann KI – wäre das unglaubwürdig.

Entscheidend ist: Was ich über mich behaupte, muss durch eine klare Linie der letzten Jahre gedeckt sein.

Einige sagen, solche Systeme müssten „gefüttert“ werden, andere halten nichts davon. Wie siehst du das?

Menschen suchen ständig Shortcuts im Marketing – das war bei Google so, das ist bei KI so. Am Ende bleibt es aber Arbeit. Vordenker zu sein, ist und bleibt eine Disziplin wie Leistungssport.

Top-Athleten laufen heute schneller und springen höher als vor 30 Jahren – und müssen entsprechend trainieren. Im Thought Leadership ist es ähnlich: Es ist ein Teamsport geworden. Dafür braucht es Routine, Qualität, Konsistenz und ein gutes Team.

Eure Posts wirken sehr optimiert. Ist das ein eigener Fokus?

Der Fokus liegt auf klaren Prinzipien. Wir hatten schon 2020 eine Doppelseite im „Handelsblatt“ über unser Thema, mit Beispielen wie Herbert Diess (ehemals Volkswagen) oder Tim Höttges (ehemals Telekom).

Vieles, was wir damals beschrieben haben, wiederholen wir im Kern jedes Jahr. Die Grundprinzipien ändern sich nicht, sie funktionieren fast wie eine Art „Schwerkraft“: Wer online Vertrauen aufbauen will, braucht zwei Dinge.

Erstens: Kompetenz. Glaubt man mir, dass ich wirklich weiß, wovon ich spreche?

Zweitens: Menschliche Nähe. Hat man das Gefühl, mich als Person ansatzweise zu kennen? Viele Unternehmen überbetonen das eine oder das andere. Die einen veröffentlichen ausschließlich Studien und Whitepaper – ohne jede persönliche Note. Die anderen posten persönliche Details bis hin zu Traumata oder Mittagessen, erreichen Reichweite, aber keine ernsthaften Anfragen.

Im B2B brauchst du beides. Das lässt sich in einzelnen Posts
kombinieren oder über die gesamte Content-Strategie steuern, etwa indem man sagt: In ca. 20 % der Beiträge erzähle ich persönliche Aspekte, aber so, dass sie für meine Zielkunden relevant und nachvollziehbar sind.

Hast du ein Beispiel für persönliche Aspekte?

Ich poste zum Beispiel, dass ich gerne Porsche fahre und auf Rennstrecken unterwegs bin. Viele meiner Kunden teilen dieses Interesse – das schafft Verbindung. Wichtig ist, dass solche Einblicke eine positive Resonanz bei der Zielgruppe auslösen und nicht für Irritation sorgen.

Und dann kommt die Fachseite: Mit wem habe ich gearbeitet, wie sieht meine Methodik aus, wie oft habe ich sie angewendet? Viele B2B-Deals haben am Ende einen persönlichen Touchpoint, ein Gespräch, oftmals mit Referenz.

Online kannst du viel behaupten – aber wenn jemand 30.000 oder 50.000 Euro investieren soll, will er meist eine Person sprechen, die bestätigt: „So wie er sich online zeigt, so arbeitet er auch.“

Ab wann ist es sinnvoll, Personal Branding zu professionalisieren?

Immer dann, wenn jemand im Premiumsegment unterwegs ist. Wenn sich ein Markt nur über den Preis definiert, ist Marke weniger relevant – das gilt für Produktmarke genauso wie für Personenmarke.

Je höher der Preis und je komplexer die Leistung, desto wichtiger wird Vertrauen, und damit Brand. Eine starke Personal Brand sorgt dafür, dass Menschen aktiv zu dir kommen. Das sind angenehme Deals – mit kurzen Saleszyklen, teilweise von unter zwei Wochen, auch bei mittleren fünfstelligen Beträgen.

Das funktioniert aber nur mit konsequenter Arbeit über Jahre: Positionierung, Prozesse, Social Proof.

Welche Branchen eignen sich besonders für CEO-Branding?

Wir sind branchenübergreifend unterwegs und haben in sechs Jahren über 500 C-Level-Persönlichkeiten begleitet: Banken, Versicherungen, Restrukturierungsberatung, klassische Unternehmensberatung, Asset Management, Start-ups im Finanzbereich, Industrial AI, Customer Care, Gesundheitswesen.

Besonders naheliegend ist es für Dienstleister, die „sich selbst“ verkaufen – also Expertise, nicht Produkte. Aber wir begleiten auch mittelständische Industrieunternehmen, Sparkassenvorstände oder Europachefs von Neobanken.

Unser Raster: Unternehmer ab rund fünf Millionen Euro Jahresumsatz und angestellte CEOs ab etwa 20 Millionen Euro Umsatzverantwortung.

Kommen die Kunden heute eher von selbst auf euch zu,
oder sprecht ihr sie noch aktiv an?

In der Regel kommen sie zu uns. Vielleicht einen von zehn sprechen wir aktiv an, neun von zehn kommen inbound. Sie haben unsere Inhalte gesehen, einen Vortrag gehört oder werden über Empfehlungen auf uns aufmerksam.

Wie schnell habt ihr das geschafft – dass neun von zehn auf euch zukommen?

Erstaunlich schnell. Wir waren nach neun Monaten im „Handelsblatt“.
Danach kamen große Marken, DAX-Konzerne, Fußballvereine. Am Anfang hatten wir ein sehr klares, scharfes Positionierungsfenster, weil niemand sonst das Thema „CEO-Branding auf LinkedIn“ so besetzt hat. Heute gibt es mehr Wettbewerb, und das ist völlig in Ordnung.

Wirklich viele Jahre belegbare Ergebnisse und eine so konsequente Linie können allerdings nur wenige vorweisen. Am wohlsten fühlen wir uns bei inhabergeführten KMU mit bis zu 50 Mio. Euro Jahresumsatz, weil es hier leichter ist, eine klare Haltung der Geschäftsführung zu entwickeln – und mit dieser starken Meinung auch sichtbar nach außen zu treten.

Was muss ein CEO investieren – vor allem an Zeit?

Voraussetzung ist etwa eine Stunde pro Woche, am Anfang etwas mehr. In dieser Zeit beantworten sie Fragen, geben Inhalte frei, hören sich Empfehlungen an. Viele unterschätzen das, weil der Kalender voll ist. Wir können viel übernehmen, aber ohne diese Stunde pro Woche geht es nicht.

Wie sieht euer Angebot konkret aus – und was kostet es?

Wir starten mit einem Positionierungsprodukt: präzise Umfeldanalyse, klare Story – auf Wunsch ergänzt um Fotoshooting und Videodreh. Das ist nach etwa vier Wochen abgeschlossen. Danach übernehmen wir den Account vollständig: Content erstellen, posten, Kommentare beantworten, andere Beiträge kommentieren.

Wir nennen das „Thought Leadership as a Service“. Ein Projektmanager koordiniert Grafiker, Texter und das gesamte Team – im Kern arbeiten wir wie ein ausgelagertes Kommunikationsbüro des CEOs. Das erste halbe Jahr inklusive Aufbau und laufender Begleitung liegt typischerweise zwischen 25.000 und 40.000 Euro.

Danach verlängern viele; andere holen selektiv Dinge ins Haus. Aber bei einem Paketpreis ab 4.000 Euro im Monat bekommen CEOs bei uns ein ganzes Team. Intern ließe sich dafür vielleicht ein Junior einstellen – in der Praxis ist das jedoch kaum vergleichbar, weil dort nie die gebündelte Kompetenz eines eingespielten Teams zusammenkommt.

Unsere Projekte profitieren von Spezialisten für Text, Grafik, Strategie und Distribution, die seit vielen Jahren zusammenarbeiten, eingespielte Abläufe haben und schon dutzende komplexe Mandate gesehen haben.

Ein Junior im Unternehmen bringt frische Energie, aber er arbeitet oft allein,
muss sich vieles erst erarbeiten und verfügt weder über diese Tiefe an Erfahrung noch über das Sparring auf C-Level, das bei uns in jedem Projekt mitläuft.

Du hast „Thought Leader Ads“ erwähnt.
Was ist das genau?

Auf LinkedIn können Unternehmen schon immer über ihren Corporate Account Werbung schalten, doch das wirkt schnell wie plumpe Werbung, ist teuer und wird selten geklickt. Thought Leader Ads ermöglichen es, persönliche Beiträge, also Posts von Menschen, nicht von Firmenaccounts, gezielt in einer Zielgruppe auszuspielen.

Große Tech-Unternehmen wie Google, Amazon oder Microsoft machen das schon intensiv, um neue Features, PR-Meilensteine oder Events zu promoten. Die stärkste Kombination ist aus unserer Sicht: Zunächst ein halbes Jahr organisch aufbauen, eine klare Position und gute Inhalte etablieren – und dann mit wenigen Tausend Euro im Monat sehr gezielt Thought Leader-Ads einsetzen. Dann ergänzen sich organische und Paid-Reichweite optimal.

Moritz, vielen Dank für deine Zeit und deine Einblicke. •