Steffen Wetzel
LinkedIn statt Messe
LinkedIn – wichtigste B2B-Messe weltweit – nur eben digital und 365 Tage im Jahr geöffnet. Im Interview erklärt Social-Selling-Experte Steffen Wetzel, warum Unternehmensseiten alleine im Vertrieb kaum Wirkung entfalten, wie Markenbotschafter über persönliche Netzwerke und Direktnachrichten tatsächlich Projekte im fünf- bis siebenstelligen Bereich anbahnen und weshalb „ein bisschen Content posten“ ohne klare Strategie vor allem Zeit und Budget verbrennt.
Er zeigt, wie ein 90-Tage-Fahrplan für den Aufbau eines digitalen Vertriebsteams aussieht, welche KPIs wirklich zählen – und warum C-Level ohne klares Commitment zum LinkedIn-Vertrieb den Zugang zu ganzen Zielgruppen verschenkt.
Herr Wetzel, ganz direkt: Braucht ein moderner B2B-Vertrieb LinkedIn heute – oder geht es auch noch ohne?
Gute Frage. Ich möchte die Frage mit einer Gegenfrage beantworten: Wenn Sie eine effiziente Möglichkeit hätten, genau die Zielkunden im B2B zu erreichen, die Sie für Ihre Leistungen oder Produkte als Ansprechpartner benötigen, wäre es dann nicht clever, diese Möglichkeit auch zu nutzen?
Denn genau das ist LinkedIn am Ende des Tages. Punkt.
LinkedIn ist eine digitale Messe, die 365 Tage im Jahr, 24 Stunden geöffnet hat und auf der die meisten potenziellen Kunden für ihre Leistungen längst aktiv sind und gefunden werden können.
LinkedIn ist also ein zusätzlicher Kommunikationskanal zu den Medienpräsenz, Telefon und E-Mail, den ich nutzen kann, um meine Zielgruppe zu kontaktieren. Also, die klare Antwort ist: Natürlich geht es heute auch noch ohne, aber cleverer wäre es definitiv mit.
Und gibt es Branchen oder Unternehmensgrößen, bei denen Sie sagen: „Wenn ihr LinkedIn nicht nutzt, lasst ihr ganz konkret Umsatz liegen“?
Ja, definitiv. Vor allem in B2B-Segmenten, die technischer Natur sind, wie beispielsweise dem Maschinenbau, Stahlbau oder Anlagenbau, sind die meisten verantwortlichen Mitarbeiter von potenziellen Kunden alle bei LinkedIn, allein schon aus Karrieregründen.
Und dies ist oft ein zusätzlicher Zugang, den ich nutzen kann, zumal die telefonische Erreichbarkeit während der Corona-Pandemie massiv abgenommen hat und ich ansonsten schauen muss, dass ich auf Messen präsent bin, wo ich oft neben vielen Wettbewerbern um die Aufmerksamkeit meiner potenziellen Kunden kämpfe.
Sie sprechen vom digitalen Vertrieb über LinkedIn. Was unterscheidet aus Ihrer Sicht klassischen B2B-Vertrieb von einem wirklich digitalen B2B-Vertrieb mit LinkedIn?
Der klassische B2B-Vertrieb hat sich in den letzten Jahren verändert. Dazu zählt auch, dass wir von einem Vertriebsmarkt in einen Recherchemarkt übergegangen sind.
Das bedeutet, Einkäufer und Produktverantwortliche oder Projektverantwortliche setzen sich heute über das Internet, unter anderem auch über KI, sehr viel intensiver vor einem Kauf mit potenziellen Themen und Leistungen auseinander und checken Anbieter ab. Diese Möglichkeiten gab es früher nicht, weshalb der B2B-Vertrieb oft dann erfolgreich war, wenn ich als einziger meinen Kunden oder als erster kontaktiert habe.
Im digitalen Vertrieb, gerade über LinkedIn, aber auch über klassische Medien wie das Advertising oder Webseiten, ist es vor allem wichtig, sich als Experte darzustellen. Das gilt für einzelne Ansprechpartner, aber auch für Unternehmen. Da spielt das Thema Branding eine große Rolle.
Das bedeutet, wir versuchen, die potenziellen Kunden in der Recherche zu ihrem Know-how und den Themen, die sie beschäftigen, schon auf uns aufmerksam zu machen und dann die Person oder das Unternehmen zu sein, welches ihnen die Informationen zur Verfügung stellt, die sie benötigen, um einen Vorsprung vor unserem Wettbewerb zu haben und am Ende der Partner zu sein, mit dem man auch zusammenarbeiten möchte.
Denn in dieser Phase können wir sehr viel Vertrauen aufbauen und am Ende des Tages ist gerade im B2B die Grundlage einer jeden Geschäftsbeziehung das Thema Vertrauen.
Wo scheitern Unternehmen typischerweise beim Übergang – eher an der Technik, an den Prozessen oder am Mindset im Vertriebsteam?
Die meisten Unternehmen scheitern erfahrungsgemäß am Mindset. Das bedeutet, viele Vertriebler selbst sind ihrer Natur entsprechend sehr kontaktaffin über Telefon oder auch Präsenz und Besuche und es nicht gewohnt, am Computer die Vertriebsarbeit zu machen. Dazu kommt, dass der digitale Vertrieb über LinkedIn und auch andere Medien ein gewisses Grund-Skillset erfordert. Dazu gehört insbesondere die Fähigkeit, Texte zu schreiben oder Beiträge zu erstellen, die für Social Media geeignet sind und auf die Unternehmens- und Brandingziele einzahlen.
Dazu kommt oft das Thema, dass viele es nicht gewohnt sind, sich mit den eigenen Werten und dem eigenen Mindset auseinanderzusetzen. Die meisten Unternehmen scheitern erfahrungsgemäß am Mindset. Das bedeutet, viele Vertriebler selbst sind ihrer Natur entsprechend sehr kontaktaffin über Telefon oder auch Präsenz und Besuche und es nicht gewohnt, am Computer die Vertriebsarbeit zu machen.
Dazu kommt, dass der digitale Vertrieb über LinkedIn und auch andere Medien ein gewisses Grund-Skillset erfordert.
Dazu gehört etwa die Fähigkeit, Texte zu schreiben oder Beiträge zu erstellen, die für Social Media geeignet sind und auf die Unternehmens- und Brandingziele einzahlen. Dazu kommt oft das Thema, dass viele es nicht gewohnt sind, sich mit Bildern von sich selbst oder gar Videos in die Promotionstätigkeit einzubinden.
Das bedeutet, dass Vertriebsmitarbeiter grundlegend neue Fähigkeiten benötigen, aber auch, dass die Kooperation mit der Marketing- und Kommunikationsabteilung wesentlich intensiver stattfindet. Dabei erfahren klassische Rollenbilder des Marketings ebenfalls eine große Veränderung, da es im Bereich der Markenbotschafter darum geht, die einzelnen Markenbotschafter mit Recherche und Content-Arbeit zu unterstützen.
Viele Unternehmer sagen: „Wir sind auf LinkedIn, aber es passiert nichts.“ Wie macht man aus einem LinkedIn-Image-Kanal einen echten Vertriebskanal?
Das Thema, das viele Unternehmer bisher noch nicht verstanden haben, ist, dass LinkedIn eine soziale Plattform ist, die über Markenbotschafter funktioniert. Also nicht über das klassische Marketing der Unternehmensseiten, sondern über Personen, die sich vor das Unternehmen stellen und als Botschafter dieses Unternehmen vertreten.
Das hat viele Vorteile, da Personen wesentlich mehr Vertrauen, Anziehungskraft und auch Expertise darstellen können als reine Unternehmensseiten. Dazu erhalten durch die soziale Funktion von LinkedIn Personen das 10–50-fache an Reichweite einer Unternehmensseite.
So passiert es beispielsweise in neu aufgesetzten Kampagnen rasant, dass die Markenbotschafter wesentlich mehr Follower aufbauen, als die Unternehmensseite in den letzten Jahren aufgebaut hat.
Man kann sich das so vorstellen: Die Markenbotschafter gehen voran und ziehen wie Pferde den Karren, wobei der Karren die Unternehmensseite ist. Es fallen also auch für die Unternehmensseite regelmäßig neue Follower ab, indem die Markenbotschafter die Unternehmensseite immer wieder erwähnen und pushen.
Und wie macht man Kunden auf sich aufmerksam, damit man täglich Anfragen bekommt?
Eines vorab: Täglich Anfragen zu bekommen, ist bei den meisten unserer Kunden gar nicht das Ziel. Die meisten haben eine solche Größe und sind im Projektgeschäft, dass sie wissen, okay, damit langfristig stabile Kundenbeziehungen entstehen und wir langfristig Umsatz mit diesen Kunden machen, braucht es auf der einen Seite Zeit.
Und auf der anderen Seite haben Projekte dann auch eine entsprechende Größe, dass Zielgrößen beispielsweise irgendetwas zwischen 5 und 20 Neukunden pro Jahr sind, da sonst aus Kapazitätsgründen oft auch gar nicht mehr verarbeitet werden können.
Als Antwort auf die Frage, wie man auf sich aufmerksam macht, um Anfragen zu generieren, hier einmal der Weg, über den man bei LinkedIn wirklich Kunden und Nachfragen generiert. Es geht, wie vorher schon geschrieben, darum, über Markenbotschafter aktiv zu sein.
Diese Markenbotschafter haben den großen Vorteil, dass sie sich aktiv mit ihren Zielkunden bei LinkedIn vernetzen können. Wenn man sich mit diesen Zielkunden nun vernetzt hat, können die Markenbotschafter diese über ihren Content und auch über die Nachrichten direkt erreichen, um so Kontakt herzustellen.
Ein Irrtum, dem viele bei LinkedIn immer wieder unterliegen, ist, dass LinkedIn eine Content-Marketing-Plattform wäre. Dem ist nicht so. LinkedIn ist eine Networking-Plattform. Das bedeutet, einer der wichtigsten Bausteine in der Strategie eines Markenbotschafters bei LinkedIn ist, die Nachrichten bei LinkedIn auch dementsprechend zu benutzen und in den Kontakt mit seinen potenziellen Kunden zu gehen.
Sie haben bereits viele Accounts und Unternehmen beim Aufbau von B2B-Vertrieb über LinkedIn begleitet. Was sind die drei häufigsten Fehler, die Sie immer wieder sehen?
Die drei häufigsten Fehler, die ich immer wieder sehe.
Erstens: Es wird nur über die Unternehmensseite kommuniziert und es werden keine Markenbotschafter eingesetzt.
Zweitens: Wenn Markenbotschafter eingesetzt werden, dann wird zwar über Content gearbeitet, es wird sich aber nicht aktiv vernetzt und es werden keine Nachrichten geschrieben. Wie vorher schon gesagt, sind die Nachrichten das Herzstück einer jeden Markenbotschafterkampagne.
Drittens: LinkedIn wird isoliert betrachtet und nicht als Baustein im großen digitalen Sales-Funnel-Konstrukt. Wir bauen mit Unternehmen oft ganzheitliche digitale Strategien auf, bei denen LinkedIn ein Kernbestandteil ist, der aber oft ohne die weiteren Bestandteile und auch nachfolgenden Assets, die genutzt werden sollen, nicht funktioniert.
Das bedeutet, die Power der Markenbotschafter bei LinkedIn ist abhängig davon, wie gut die Vorbereitung im Hintergrund über entsprechende Hilfsmaterialien, Webseiten und Kampagnen ist. Ähnlich wie bei einem Vertriebsmitarbeiter, der auf der Straße unterwegs ist und seine potenziellen Kunden noch anfährt: Der braucht ebenfalls vernünftige Materialien, um eine hohe Effektivität zu haben.
Sie betonen immer wieder: Zielgruppe, Inhalte, Netzwerk. Wie sieht für Sie ein sauberer Fahrplan für die ersten 90 Tage aus, wenn ein B2B-Unternehmen mit LinkedIn-Vertrieb starten will?
Eine super Frage. Das Wichtigste zum Start einer digitalen Vertriebsstrategie ist es, das Vorgehen ganz klar zu machen, alle Mitarbeitenden, die Interesse haben, abzuholen und zu schauen, wer sich für eine Markenbotschafterrolle meldet und auch qualifiziert.
Im Weiteren werden einzelne Markenbotschafter für einzelne Funktionen, Dienstleistungen oder Unternehmensbereiche abgestellt und es wird eine Strategie entwickelt, wie diese positioniert werden. Die Positionierung wird dann anhand von Texten, von Profilen, von dahinterliegenden Assets und von der Definition des kompletten Sales-Funnels vom Anfang bis zum Ende klargemacht.
In diesem Zuge werden auch Content-Pläne, Themen und Medien entwickelt. Sobald die Entwicklungsphase durch ist, ist es aus meiner Erfahrung notwendig, in wöchentlichen oder zweiwöchentlichen Meetings die neuen Fähigkeiten, die die Mitarbeiter bis dahin erlernt haben sollten, auch in die Tat umzusetzen.
Es geht im Prinzip um das Training dieser neuen digitalen Skills, damit sich diese verfestigen und auch wirklich Ergebnisse erzielen können. Nochmals zur Erinnerung: Es geht darum, dass Mitarbeitende komplett neue Fähigkeiten lernen, die normalerweise nicht in der Stellenbeschreibung des Vertriebs oder des Marketings mit enthalten sind.
Woran sollte das Unternehmen nach diesen 90 Tagen messen, ob der Einstieg gelungen ist – jenseits von Likes und Followern?
Vorab: 90 Tage sind aus meiner Erfahrung kein vernünftiger Zeitraum, um den Erfolg einer solchen Kampagne zu messen. Wer eine digitale Vertriebsstrategie im B2B anstrebt, der darf gerne einen Kontrollzeitraum von mindestens sechs, aber empfehlenswerter sind eher zwölf Monaten anpeilen, um erste Erfolge direkt zu sehen und reviewen zu können.
Es geht um den langfristigen Aufbau von starken Netzwerken in den Zielgruppen und nicht um die schnelle Lead-Generierung. Das ist etwas, was man bei LinkedIn immer wieder klar sagen muss. Es ist nicht die Plattform, über die ich heute für morgen Leads generiere, sondern die Plattform, mit der ich mir ein Netzwerk aufbaue, was in den nächsten Jahren dazu führen kann, dass ich den Großteil aller Ansprechpartner in meinen Zielmärkten in den Kontakten meiner Mitarbeitenden habe und somit einen direkten Zielgruppenzugriff, von dem ich nur träumen kann.
Die wichtigste KPI, die ich dennoch messen würde und die wir empfehlen, wöchentlich zu messen, ist die Anzahl der neuen Kontakte aus den Zielbranchen in den Netzwerken meiner Markenbotschafter. Denn die Kontakte sind der Hebel für alles Weitere.
Die Größe des Netzwerks entscheidet am Ende des Tages über die Schlagzahl im Vertrieb, die ich über LinkedIn ausüben kann. Ein weiterer Faktor ist dann die Reichweite in Impressions in genau dieser Zielgruppe, wobei diese sich erst nach sechs Monaten so entwickelt, dass sie wirklich zählbar ist.
Was auch eine spannende KPI ist, ist, wie viele Nachrichten über das Profil der Markenbotschafter, wie viele positive Rückmeldungen die Markenbotschafter erhalten, wie viele Termine sie generiert und wie viele Asset-Versendungen sie generiert. Das sind reine Sales-Kennzahlen, die am Ende des Tages die Pipeline über LinkedIn darstellen. Wie vorher schon gesagt, dem Content sollte nicht zu hoher Stellenwert zugeordnet werden, auch wenn er eine direkte, unzurechenbare Wertschöpfung darstellt.
Social Selling wird oft mit „ein bisschen Content posten“
verwechselt. Wie definieren Sie Social Selling für den B2B-Vertrieb über LinkedIn?
Dies ist wirklich ein Problem beim Thema Social Selling, dass es oft überhaupt mit dem Thema Content-Posten zu tun hat, wobei Social Selling als einen seiner Bausteine das Thema Content hat, aber das eigentliche Selling nicht über den Content stattfindet, sondern darüber, dass bei LinkedIn Netzwerke aufgebaut werden, über die ich dann einen direkten Kommunikationskanal zu meiner Zielgruppe habe, als würde ich per WhatsApp mit meiner Zielgruppe chatten.
Genau das ist der LinkedIn-Chat und gewährleistet mir eine direkte Erreichbarkeit. Content ist im Sinne von LinkedIn und unserem Sales-Ansatz die Möglichkeit, die Zielgruppe, die ich mir in mein Netzwerk bereits gezogen habe, dann auch zu entwickeln und mit den Informationen zu bespielen, die ich ihnen zukommen lassen will oder muss, damit sie als potenzielle Kunden vorbereitet werden.
So kann ich dann über Content unter anderem Einwände vorwegnehmen, ich kann Fragen beantworten oder auch generelle Tipps geben, die meine Zielgruppe interessieren.
Man hört oft, man solle zunächst Vertrauen aufbauen und das Angebot erst nach dem fünften oder sechsten Kontakt unterbreiten. Ich kann mir jedoch schwer vorstellen, dass das in so kurzer Zeit funktioniert – oder liege ich damit falsch?
Vertrauen ist im B2B und gerade im digitalen Sales das absolute A und O. Und was Vertrauen nun mal benötigt, ist Zeit. Das bedeutet, der Frage kann ich definitiv zustimmen, und einer der größten Fehler, den die meisten Sales beim Thema LinkedIn machen, ist, dass sie in der ersten oder zweiten Nachricht, die sie neuen Kontakten schicken, direkt auf eine potenzielle Geschäftspartnerschaft pitchen, anstatt zuerst die Beziehung aufzubauen, zuerst thematische Expertise rüberkommen zu lassen, um dann auf eine mögliche Geschäftsbeziehung zu gehen.
Das bedeutet, wir haben über LinkedIn grundsätzlich mindestens zwei Kommunikationskanäle. Der eine ist die Nachricht, die wir direkt mit unserer Zielgruppe schreiben, und der andere ist der Content, über den wir unsere Zielgruppe entwickeln können.
Diese Entwicklung über Content dauert jedoch, da wir davon ausgehen, dass nur jeder vierte bis zwölfte Post von einem Follower gesehen wird. Das bedeutet, ich muss sicherstellen, dass ich eine gewisse Anzahl an Posts veröffentliche, um regelmäßige Aufmerksamkeit in meiner Zielgruppe zu bekommen.
Ich muss dem Ganzen aber auch eine gewisse Zeit geben, da unsere Zielgruppen bei LinkedIn nicht tagtäglich stundenlang im Feed rumscrollen. Es geht also darum, dass wir bei LinkedIn Kontaktpunkte schaffen können.
Und da rede ich nicht von 5, 6. Ich rede mittlerweile eher von 20 bis 50 Kontaktpunkten, die wir schaffen, bevor potenzielle Kunden wirklich Kunden werden. Gerade im B2B: Je größer die Projekte, desto mehr Kontaktpunkte brauche ich im Vorhinein.
In Ihren Projekten sprechen Sie von langen Sales Cycles und dem „richtigen Moment“. Wie meinen Sie das konkret?
Sehr spannende Frage. Es geht doch grundsätzlich im B2B-Bereich darum, dass unsere Ansprechpartner immer einen potenziellen Bedarf haben. Es ist aber in der Regel der Fall, dass unsere Ansprechpartner oder Zielkunden bereits Partner für die Lösung ihrer Probleme oder für ihre Beschaffung haben.
Das bedeutet, mit unserer Leistung oder unseren Produkten müssen wir dann sichtbar sein, wenn Verträge auslaufen, wenn Partnerbeziehungen nicht mehr funktionieren oder wenn unser potenzieller Kunde auf der Suche nach einer neuen Lösung ist.
Und dafür müssen wir dafür sorgen, dass uns unsere potenziellen Kunden auch in zwei, drei, vier oder fünf Jahren noch sehen, und zwar genau im richtigen Moment. Dabei ist LinkedIn eine wirkliche Wunderwaffe, wenn ich mir dort ein Netzwerk aufbaue und damit dafür sorgen kann, dass ich Kontakte in gewissen Zeiträumen wieder direkt im Zugriff habe und sie über Content immer an uns und unsere Leistungen erinnern kann.
Haben Sie ein Beispiel, ohne den Namen des Kunden zu nennen?
Natürlich, da habe ich mehrere. Ich nenne mal eines. Einer unserer Kunden ist ein Schweizer Stahlunternehmen, das Federnstands- und Biegeteile herstellt. Dieses Unternehmen benötigt Kunden, die in der Regel Rahmenverträge haben, für die Zulieferung dieser Teile.
Das bedeutet, in einer der Kampagnen haben wir ein Netzwerk aufgebaut und bauen es noch immer weiter aus, indem wir mit Einkäufern Kontakt herstellen, uns dort als Lieferant listen lassen und dann in regelmäßigen Abständen anfragen, ob es aktuell konkrete Projekte gibt, bei denen wir einsteigen könnten.
So einfach ist das Prinzip, wenn man sich das klar macht.
Dadurch, dass wir die direkten Kontakte zu den Einkäufern oder Ansprechpartnern haben. Ein spannender Punkt dabei ist, dass unser Kunde, der jetzt seit knapp fünf Jahren aktiv ist bei LinkedIn, im Zuge der LinkedIn-Aktivitäten mittlerweile auf zwei Messeauftritte verzichtet, weil er sagt, er erreicht seine Ansprechpartner ganzjährig über LinkedIn und muss nicht auf die Messe gehen mit großem Aufwand und Budgeteinsatz, um dort die richtigen Ansprechpartner überhaupt erst zu connecten, sondern er hat sie bereits in seinem Netzwerk.
Viele Entscheider im Mittelstand fürchten Mehraufwand:
„Wer soll das im Tagesgeschäft noch schaffen?“ Wie entkräften Sie dieses Argument?
Das ist ein superwichtiger Punkt, dem auch Beachtung geschenkt werden muss. Wer über LinkedIn Kunden gewinnen will, der muss investieren. Er investiert Zeit und Geld oder er investiert mehr Geld, indem er das Ganze als Agentur betreuen lässt.
Am Ende des Tages geht es aber darum, Kunden zu gewinnen, und wir alle wissen, dass Vertrieb immer Geld kostet. Also ist ganz klar, dass die digitale Form des Vertriebs über LinkedIn eine gewisse Kapazität freigeräumt bekommen muss, und da rede ich in der Regel von fünf bis zehn Stunden pro Woche pro Vertriebsmitarbeiter, oder aber diese Kapazität muss durch Agenturen wie unsere abgearbeitet werden.
Ab welchem Punkt würden Sie sagen, lohnt sich ein dediziertes LinkedIn-Vertriebsteam oder externe Unterstützung wirklich?
Mein Tipp für die meisten Unternehmen ist es, oft einfach mit einem Markenbotschafter einmal zu starten oder maximal dreien. Das Problem, das viele Unternehmen haben, ist, dass das Aufbauen der großen Masse von Markenbotschaftern oft zu viel Widerstand und kleinen Hürden führt, die das gesamte Team lähmen.
Es ist daher eher von Vorteil, mit einer kleinen Gruppe zu starten, die viel Geschwindigkeit aufbaut, um dann alle anderen zu überzeugen, wenn die ersten Erfolge erzielt wurden. Aus meiner Sicht lohnt es sich immer dann, wenn ich eine Recherche mache und meine Ansprechpartner bei LinkedIn klar identifizieren kann.
So etwas machen wir auch in einem kostenlosen Service-Programm in einer Erstrecherche mit unseren potenziellen Kunden, um zu schauen, ob eine gemeinsame Kampagne entweder in Form von Training oder in Form von Agenturleistung Sinn macht. In den meisten Fällen finden wir sehr viele Ansprechpartner für unsere potenziellen Kunden und können dann in die Strategieentwicklung gehen, wie diese Ansprechpartner wohl zu überzeugen sind.
Sie warnen vor blindem Content-Spam. Was macht für Sie einen LinkedIn-Post aus, der tatsächlich Kundenanfragen auslöst – und keinen reinen Sichtbarkeitslärm produziert?
Nun ja, zuerst einmal ist wichtig zu verstehen, welche Funktion Content denn eigentlich hat. Content hat in den meisten Fällen nicht die Funktion, direkt zu verkaufen. Das ist oft und vor allem im B2B bei größeren Geschäften, Projektvolumen und längeren Zusammenarbeiten nicht möglich.
Es geht eher darum, einen nachhaltigen Eindruck des Experten und des Unternehmens zu schaffen, der zu einem Anziehungseffekt oder auch Sogeffekt führt, dass potenzielle Kunden mit einem zusammenarbeiten wollen.
Damit Content dies tatsächlich erfüllt, ist es wichtig, dass die Markenbotschafter immer einen Teil ihrer Persönlichkeit mit in den Content bringen und auf der anderen Seite auch schauen, dass die Expertise für das Fachgebiet, die Leidenschaft und die Werte des Unternehmens mitschwingen.
Im Grunde geht es darum, das Unternehmen transparenter zu machen, indem Mitarbeitende authentisch darüber berichten, wie ihr Job ist, welche Projekte sie haben und was sie bei dem Unternehmen tun. Denn in der heutigen Zeit ist das Thema Value Selling, also Verkaufen über Werte, bei dem sich Unternehmen mit ähnlichen Wertekonstrukten zusammenfinden, auch ein wichtiger Punkt, der über LinkedIn abgedeckt werden kann.
Nehmen wir einmal an, wir haben ein Seminar an den Mann zu bringen, wie gehen Sie hier konkret vor?
Um ein Seminar für ein bestimmtes Thema zu promoten, wäre es erst einmal notwendig, dass die Person, die das Webseminar durchführt, im Optimalfall auch als Markenbotschafter dafür auftritt. Dann sollte diese Person als Experte für das Thema des Seminars so stark gebrandet und mit so viel Expertise hinterlegt werden, dass sie eine hohe Anziehungskraft auf die potenziellen Kunden ausstrahlt.
Im Weiteren können genau diese potenziellen Kunden bei LinkedIn identifiziert und ins Netzwerk hinzugefügt werden, um dann über Nachrichten und Content von der Expertise im ersten Schritt, der Sympathie, dem Vertrauen und dann auch dem Produktseminar überzeugt zu werden.
Sie sprechen von „Zielgruppenbesitz“ und systematischem Netzwerkaufbau. Wie bauen B2B-Unternehmen auf LinkedIn eine Community auf, die wirklich kaufrelevant ist – und nicht nur nett aussieht?
Das ist ja die Kernfunktion von LinkedIn und es ist nirgendwo einfacher und übrigens auch auf keiner anderen Plattform möglich, sich die Follower der Zukunft selbst auszusuchen. Genau das geht über LinkedIn und ich kann so schauen, dass ich mein Netzwerk sehr rein halte und nur potenzielle Kunden oder Partner in mein persönliches Netzwerk bei LinkedIn aufnehme und darin dann eine Community aufbaue.
Wie macht man aus einem Netzwerk tatsächlich eine
vertriebsrelevante Community?
Eine Community entwickelt sich dadurch, dass Menschen sich gegenseitig schätzen, miteinander interagieren und auch diskutieren. Es hängt sehr stark von der Branche ab, ob das wirklich möglich ist, bei LinkedIn zu initiieren, oder auch nicht.
Wenn es aber möglich ist, dann hat das bei LinkedIn viel mit dem Thema Kommentieren zu tun, indem die Person selbst auf die Kommentare unter ihren Beiträgen einwirkt und eventuell auch auf die Leute sehr genau eingeht. Oder aber auch bei anderen Personen, etwa Zielkunden oder Zielgruppenbesitzpartnern, relevante Kommentare hinterlässt, was wir Community-Pflege und -Aufbau nennen.
In Ihren Trainings geht es um die Kombination aus Social Selling, Personal Branding und Corporate Branding. Wie sollten Vertrieb, Marketing und Geschäftsführung zusammenspielen, damit LinkedIn als B2B-Vertriebskanal greift?
Ebenfalls eine hervorragende Frage. Was aus unserer Erfahrung essenziell ist, ist, dass die komplette Unternehmensführung hinter einer digitalen Vertriebsstrategie steht und auch hinter einer digitalen Vertriebsstrategie bei LinkedIn. Dadurch, dass es eine neue Form der Kommunikation ist und die meisten Unternehmen und Mitarbeitenden mit solch einer Form noch keine Berührungspunkte hatten, ist das ein strategisches Thema für ein Unternehmen.
Es funktioniert nicht, wenn der Vertrieb oder das Marketing mal eben LinkedIn integrieren wollen.
Das sind die Kampagnen, die am Ende des Tages immer scheitern. Das bedeutet, der Geschäftsführung oder dem Vorstand muss klar sein, wie LinkedIn in die Kommunikationsstrategie zukünftig eingebunden werden soll. Und dann muss dies im Optimalfall auch vor der kompletten Belegschaft einmal kommuniziert werden, damit intern alles in Richtung Go steht und kein Widerstand kommt.
Denn eines der Themen, die immer wieder aufkommen, ist, dass digitale Markenbotschafter selbstverständlich viel Aufmerksamkeit im Netz bekommen. Das führt zu Neid, Missgunst, Zweifeln und Unfrieden in der Belegschaft, wenn es nicht von der Geschäftsführung vorher vernünftig kommuniziert wurde.
Was wir in vielen Projekten machen, ist, dass wir zum Kick-off einen Strategietag machen, wo wir mit allen C-Level-Kräften, die das Thema betrifft, die Strategie klar machen und eine Kommunikationsstrategie festlegen, wie wir es im Unternehmen kommunizieren und wie wir grundsätzlich vorgehen.
Zum Schluss: Wenn ein B2B-Chef heute sagt „Wir haben bisher kaum Vertrieb über LinkedIn gemacht“ – welcher erste konkrete Schritt wäre aus Ihrer Sicht morgen früh der richtige?
Buchen Sie einen Termin bei einem Experten oder bei uns und sprechen Sie das Potenzial der Plattform durch und checken Sie es. Was Unternehmen nicht machen sollten, ist, alleine loszulaufen. Das habe ich bisher in meiner über sechsjährigen Karriere im Bereich LinkedIn so oft erlebt. Da wurde so viel Geld und Zeit und Potenzial verschenkt, weil von Anfang an nicht die richtigen Entscheidungen getroffen wurden.
Und genau das ist der Grundstein für eine erfolgreiche LinkedIn-Strategie.
Und welcher Fehler sollte auf keinen Fall passieren, wenn er oder sie diesen ersten Schritt macht?
Genau der Fehler, den ich oben beschrieben habe, ist am Ende der Grund dafür, dass LinkedIn-Strategien nicht funktionieren. Marketing- oder Vertriebsverantwortliche, vielleicht auch die Geschäftsführung, schauen sich auf LinkedIn um, denken, das kann ja nicht so kompliziert sein, arbeiten Hintergrunddetails nicht sorgfältig auf, es gibt keine vernünftige Strategie, und den Mitarbeitern wird einfach nur gesagt: Fangt mal an zu posten. Und dann landen viel Energie, viel Kapazität und Ressourcen im Nichts und erzielen keinen Effekt.
Insofern mein Appell: Suchen Sie sich einen vernünftigen Dienstleister, dem Sie vertrauen können, und lassen Sie sich einmal zum Thema Strategie beraten. Ob Sie es dann mit jemandem zusammen machen oder alleine, können Sie immer noch entscheiden. Aber die meisten Fehler passieren, weil nicht mit Experten gearbeitet wird. LinkedIn ist am Ende des Tages und auch digitale Sales-Strategien wesentlich intensiver und komplexer, als man das auf den ersten Blick glaubt.
